Хуан Вальдес – вигаданий персонаж, що з’являється в рекламі Національної федерації виробників кави Колумбії з 1958 року, в образі колумбійського фермера. Рекламні оголошення розробила рекламна агенція Doyle Dane Bernbach, щоб показати американському споживачеві відмінності 100%-вої колумбійської кави від блендів з інших країн. Хуан зазвичай з’являється зі своїм мулом Кончітою, що несе мішки зібраних кавових зерен. Він став іконою для Колумбії, а також для кави загалом. Культову зовнішність Хуана Вальдеса часто імітують або пародіюють на телебаченні та інших засобах масової інформації.
Спочатку образ Хуана Вальдеса втілював кубинський актор Хосе Ф. Дюваль як у друкованій рекламі, так та на телебаченні до 1969 року. Дюваль привніс у цю роль весь свій музичний досвід та 1961 року випустив альбом «Пісні Хуана Вальдеса».
Його наступником з 1969 року та протягом наступних 36 років став справжній колумбієць Карлос Санчес. 2006 року Санчес оголосив про свою відставку, та Карлоса Кастаньєду, виноградаря з міста Анди, Антйокія, обрала Національна Федерація виробників кави Колумбії як нове обличчя Хуана Вальдеса.
Усього через п’ять місяців після того, як Хуан Вальдес був представлений американській публіці, кількість любителів кави, які вважають колумбійську каву чудовою, збільшилася на 300%, а 60% опитаних заявили, що готові платити більше за каву з Колумбії.
Власник рекламного агентства був вкрай здивований таким успіхом персонажа, оскільки він прогнозував досягнення ефекту від рекламної кампанії лише через 2 роки. 1964 року корпорація General Foods поміняла свій бленд від відомої обсмажувальної компанії Джона Арбакла (Arbuckles’ Coffee) на 100% колумбійську каву, щоб використати на користь себе успішну кампанію Хуана Вальдеса.
Протягом перших 20 років кампанія Хуана Вальдеса мала інформаційно-просвітницький характер та була спрямована безпосередньо на споживачів кави. Найперший телевізійний рекламний ролик з Хуаном Вальдесом 1960 року розповів споживачам про переваги кави з Колумбії, зокрема про компоненти ґрунту, висоту над рівнем моря, сорти та методи ручного збирання врожаю, що створюють гарний смак. Ці прості агрономічні істини сьогодні загальновідомі, але в 1960 році для більшості людей було одкровенням, що кава росте на деревах. Також із цієї реклами споживачі дізналися, що каву привозять із певних країн.
У 1960 році американська кавова індустрія стояла на краю прірви, споживання кави на душу населення катастрофічно знизилося. та за деякими даними, досі повністю від нього не оговталося. Конкуренція між найбільшими виробниками кави в країні звелася до цінової війни. Єдиним способом виграти ці баталії було зниження якості, щоб скоротити витрати. У професійному співтоваристві так та не дійшли єдиної думки, що ж трапилося першим: загальне падіння якості чи спад споживання. Найімовірніше, зниження споживання стало наслідком прогресуючого падіння якості. До початку 1970-х років споживання зернової та розчинної кави були практично на одному рівні. Чому так вийшло? Споживачі не могли зрозуміти різницю в смаку, в обох випадках їм доводилося додавати багато молока та цукру.
Саме в такий кавовий світ увійшов Хуан Вальдес. Ситуація на ринку низькоякісної кави створила ґрунт для роздрібних продавців, таких як Peets, Starbucks та Diedrich. Велика частина кави, доступної в супермаркетах на той час, була сумішшю низькогірної бразильської арабіки та африканської робусти з підмішуванням кави з Центральної Америки, щоб зробити її більш-менш прийнятною для споживання. Коли любителі кави того часу говорили, що 100% колумбійська кава була найкращою, яку вони коли-небудь куштували, вони не перебільшували.
Коли 1960 року в ефір вийшла перша реклама колумбійської кави за участю Хуана Вальдеса, комерційному виробництву кави в Колумбії було всього 100 років. Хоча каву в Колумбії вирощували з 18 століття, на експорт її відправляли рідко. Активні дії з вирощування кави на експорт почалися тільки в 1870-х рр. За 30-річний період між 1860 та 1890 роками експорт зріс з 12 000 мішків до 200 000. Незважаючи на зниження світових цін на каву, до 1910 року це число подвоїлося.
Колумбія настільки багата землею, де можна вирощувати каву на великих висотах, що вона швидко обігнала какао та тютюн, ставши найважливішою товарною культурою країни. Однак небувалому зростанню колумбійської кавової індустрії посприяло об’єднання фермерів та створення їхньої Федерації в 1927 р., яка відкрила свій офіс у Нью-Йорку. Це об’єднання виробників поряд із присутністю в самому серці американської торгівлі кавою не тільки сприяло зростанню експорту, а й призвело до цілеспрямованих зусиль зі створення інфраструктури. Національна федерація виробників кави Колумбії повністю належить та контролюється колумбійськими виробниками кави (cafeteros), чисельність яких перевищує 500 000 осіб.
Коли концепцію Хуана Вальдеса було вперше запроваджено в Колумбії, вона зустріла критику не тільки через те, що образ (особливо сандалі) був настільки застарілим, а й через те, що вони пишалися своїми сучасними станціями оброблення кави та своїми дорогами, які скрізь, окрім найкрутішої місцевості, давно замінили мула.
Протягом десятиліть Колумбія була другим за величиною виробником кави у світі. Хоча це місце деякий час тому посів В’єтнам, Колумбія залишається неперевершеною за кількістю та різноманітністю високоякісної кави, яку вона вирощує майже безперервно протягом усього року. Саме завдяки такій доступності, якості та сталості колумбійська кава входить до асортименту практично всіх обсмажувачів світу.
Головне
Задовго до того, як індустрія спешелті кави почала розповідати про унікальність кави з різних країн та від різних фермерів, Колумбія проводила місіонерську роботу серед поціновувачів кави в образі Хуана Вальдеса.
Деякі люди в індустрії спешелті кави могли б поглянути на концепцію Хуана Вальдеса з певною часткою іронії та вважати його старою школою, частиною попереднього покоління та царства комерційної кави. та Хуан, безумовно, втілював якийсь візуальний та вельми колоритний стереотип, прийнятий американцями для Латинської Америки. Але правда в тому, якщо ви працюєте в спешелті кави, він та ваш «дядько Хуан», подобається вам це чи ні, та кампанія Хуана Вальдеса проклала шлях для речей, які ми приймаємо як належне сьогодні.